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　　白乐天在《大林寺桃花》诗中写道：“人间四月芳菲尽故障分析与排除，山寺桃花始盛开。”大林寺身处庐山深处，自然环境有异于平原地区，所以直到农历四月，桃花盛开的条件才成熟。虽然晚开，大林寺桃花却因之成为引人入胜的美景。出版新业态的建设数码印刷在中国，同样离不开具体的产业环境，同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势，后发者未必完全被动，用好后发优势可以少走弯路少花钱，快速盈利快发展。从宏观上讲故障分析与排除，我国已经从政策安排上对新业态建设给予了充分准备和足够重视，一批企业已经进行了长时间的尝试、积累了丰富的经验，海外企业在长期的摸索中也到了逐渐清晰的模式和路径，新业态建设的大环境已经趋于成熟。下一步的关键，是采取科学的发展战略油墨，找到最佳着力点，实现新业态建设的突破。但其前提，是要对新业态有一个清楚的认识，比如新业态与传统业态的关系、新业态新在何处、新业态建设的关键点等等。思路清晰了，战略才能有效而得当。

　　一、新业态和传统业态的关系

　　1.从时间上看经营管理，新业态还要和传统业态长期共存，血肉交融的状况在短期内不会改变。从媒体发展史来看，任何一种新的主流媒体的出现，都不会导致既有主流媒体的消亡：广播的出现并未为报纸敲响丧钟，电视的出现并未抹去空中的电波烟草包装，计算机并没有占据客厅的中心位置，手机也并不能取代办公桌上的电脑，而传统唱片业只是音乐产业的分支、传统胶片只是影像产业的分支，它们的衰亡并不影响音乐产业和影像产业的可持续发展。图书在其发展历程中，经历了多次技术革命分色，在其漫长的历史中，佣书业消失了、刻字工失业了、铅字厂倒闭了……虽然载体材料、制作工艺、生产流程不断变化，但出版产业却并未消亡，反而历久弥新，成为人类文明的主要载体包装机械，继续发挥着传承文化的重要功能。新媒体的出现，只会导致既有媒体市场的重新划分：新老媒体在竞争中，分别不断调整自身的市场定位，在长期磨合中，彼此的产业边界逐渐清晰。目前的出版新业态和传统业态基本处于血肉交融的状态活动，新业态在积极扩张和创新，并不断向传统出版领域渗透：签作者、买版权、开实体店；传统业态也在不断改变，开始实现生产流程的数字化、营销渠道的多样化、产品形态的丰富化……彼此之间有进有退，有攻有守。

　　2.从基因上看，新业态必将继承传统业态的关键要素厂商信息，渴望跳出却又难以逃脱传统业态的影响。出版新业态分别从传统出版和信息技术中汲取营养，虽是新生事物，却带有传统出版的明显印记：在出版政策上，新业态必须遵守传统业态所遵守的各项法律法规；在出版流程上，新业态顶多跳过印制环节票证印刷，编辑环节和发行环节必不可少，即便是采取外包形式解决编辑问题，这一部分成本仍必不可少；在产品形式上，虽然增加了动画、音乐等要素，强化了互动功能收纸，但基本的阅读习惯仍要在屏幕上得以保存，甚至翻书的感觉都要做到惟妙惟肖；在影响力上，仍要借重于传统出版社品牌的公信力和权威性……以当当网、京东商城等为代表的业态形式，虽然在产品推送和付费方式上有创新，却仍然需要传统出版商提供货源版材，仍然需要传统物流形式；以苹果APP商店、亚马逊kindle、汉王等为代表的业态形式，虽然在产品形态和阅读体验上有创新，却仍然需要借助传统出版的编辑流程，多数产品仍从传统图书产品转化而来；以清华知网等学术期刊网为代表的业态形式，虽然在产品集成、分类和搜索形式上有创新饮料包装，但仍以传统期刊为内容来源……至少在相当长的一段时间内，新业态都无法摆脱传统业态的影响。

　　3.从关系上看，新业态一方面要和传统业态争夺市场和资源，另一方面又离不开相互合作。在市场的争夺上，传统出版发行渠道正逐步萎缩人物，网络发行所占市场额度越来越大。在科技期刊方面，传统纸质刊物订阅量下滑，学术期刊网使用频率迅速增长。随着“电子书包”的推广和普及，传统的教材出版也受到越来越严峻的挑战。资源的争夺焦点目前主要在版权上。西方一些数字公司已经开始绕开出版社，单独签约知名作者；国内数字公司则首先从网络文学入手分色，抢占了一批低端资源，同时正高调争夺知名作者版权。京东商城启动的“原创作者版税补贴计划”更是争夺作者资源野心的典型表现。更有甚者，亚马逊已将并购目标瞄准了传统出版社，从去年末到今年中，半年左右的时间内其他包装，亚马逊先后并购了Marshall Cavendish和拥有62年历史的小型出版商Avalon Books，获得了几千种图书版权的同时，介入传统出版。但与此同时，亚马逊、当当等作为电子书和传统图书销售平台，仍需要和拥有版权的出版社展开广泛合作。

　　二、新业态新在何处制版

　　出版新业态绝不仅仅是出版内容的数字化、出版发行的网络化、出版管理的信息化。出版新业态相对于传统业态而言油墨，是一次系统的、全面的升级和创新，至少表现在以下几个方面：

　　1.企业结构新。新业态的企业结构不同于传统业态的单一企业结构，其中既包括了既有的传统出版机构，也包括许多新进入的类出版机构。产业界限的重新划分导致出版主体的多元化。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出要大力发展“五大产业”：传统出版产业、战略性新兴出版产业、动漫游戏出版产业、印刷复制产业、新闻出版流通和物流产业。出版产业的边界已经较之原来有了很大的拓展，随之而来的曼罗兰，是出版主体的多元化趋势，传统出版发行企业将不再是唯一类型的产业主体。当当网、盛大文学、汉王科技、北大方正等，都有可能成为或已经成为新的出版主体。这从总署公布的首批电子书从业资质名单中已可见端倪，名单中的非传统出版主体数量已然超过了传统出版主体数量，尤其是在电子书复制资质单位和总发行资质单位两个领域纸箱纸盒，新企业与传统企业的数量比分别为10:3和6:2。

　　2.产品结构新。除了传统出版物，在新业态的产品结构中，电子书、数字阅读产品的数量将占相当比重，并呈现出丰富的表现形态。即便是传统出版物方面，也将出现结构变化：目前机构/组织，美国在统计图书品种时，已将其划分为两类，即传统出版品种和非传统出版品种，而后者就是按需印刷类图书。2008年，美国的非传统按需印刷图书的出版品种数首次超过传统图书出版富士施乐，之后以更为惊人的速度快速发展。2010年，美国传统出版品种增长5%，新书品种从2009年的30.24万种增至2010年的31.65万种。而非传统出版品种则从2009年的103.3万种增加到2010年277.6万种，增幅高达169%。2011年，美国自助图书出版品种从2010年的13万余种增至21万余种。三大自助出版平台分别是亚马逊的CreateSpace（出版了5.76万种图书）、AuthorSolutions（出版了4.16万种图书）和Lulu（出版了3万余种图书）。而在屏幕阅读方面CTF，各种类型数字出版物更是独领风骚。

　　3.资源结构新。传统出版的资源竞争主要集中在作者和渠道商。而在新业态中，资源竞争的领域将更为宽泛，无论是有形的内容资源、人才资源、土地资源还是无形的品牌资源、版权资源、金融资源，都将成为产业竞争的热点。在国内，业内资源如优质的民营出版企业、优秀的出版人才、印制能力与纸张生产能力、数字版权、网络发行与销售渠道、内容原创资源等胶片，业外资源如动漫制作企业、文化地产、文化旅游、金融或类金融的文化典当企业等以及与文化相关的影视、教育资源等，都是各大出版集团极力竞争的领域。即使在各类资源的细分领域，结构也有所不同，如人力资源的结构就会明显不同于传统业态，版权资源领域也更加重视数字版权的获取。

　　4.资本结构新。传统业态中喷绘机，仍是国有资本的天下，外来资本和民营资本都是走着“曲线救国”的道路。但随着文化体制改革逐步走向深入，民营资本在政策的帮助下，正逐步挣脱种种束缚，在新业态中呈现勃勃生机《中国印刷蓝皮书》，极大地改变了并继续改写着原有的产业资本结构。鼓励出版集团并购优质的民营出版企业已经成为国家的既定政策，并已在实践中获得了成功。而海外资本正借助新媒体、新技术，通过各种途径抢占国内市场，并积极寻求与国内出版机构展开合作，其中就包括资本层面的合作。此前已在其他实业领域发生的资本结构变革印刷厂，必将在出版新业态中重演，虽然其剧情可能大不相同。

　　5.传播模式新。在出版新业态中，原有的产业链条会有一定程度的简化，印制环节大为削弱，设计环节愈发重要网屏，发行环节更为精简，成本会有一定程度的削减。最重要的新特点之一，是互动性的增强，而这种互动在传统业态中是微弱的、冗长的、被动的，在新业态中却变得更为频繁、强烈和有效标准及认证，能够对编辑行为产生重要影响。编辑营销人员获得的反馈也更加直接、丰富和详尽。另一个传播模式的创新，是受众角色与传播者角色的融合，每一个受众都有可能成为出版企业的作者，每一个作者同时又有可能是其受众。此外，维基模式的出现也会进而改变传播模式。

　　6.经营模式新。出版新业态与传统业态在经营模式上的最大、最显而易见的区别之一商业轮转在中国，就是数字产品的获益能力要逐步抗衡乃至超越传统产品。目前，励德?爱思唯尔、汤姆森–路透、威科、约翰?威利父子、施普林格等世界顶尖出版机构都初步完成了数字化转型，开发出了形式多样的数字化产品和服务。其中，2009年励德?爱思唯尔集团超过50%的收入来源于数字化相关业务，威科集团的比例为52%网屏，汤姆森集团则超过90%。而根据官方统计，“十一五”期间，我国数字出版产业发展迅速，产业规模不断扩张。2006年，我国数字出版产业整体收入规模为213亿元富士星光，2007年为362.42亿元， 2008年为530.64亿元，2009年为799.4亿元，2010年突破千亿元大关，年均增长率超过50%。经营模式的另一重要创新印刷教育，就是对传统的“二八定律”的颠覆，传统的通过畅销书“以书养书”的模式，在新业态中将为“长尾模式”所替代，常销书的利润将与畅销书平分秋色，甚至成为企业最重要的现金来源。

　　三、新业态建设的着力点

　　出版新业态的建设绝非一朝一夕之功其他包装，亦非点点滴滴之零敲碎打，这是一项系统工程，涉及流程再造、价值重塑、品牌创新、边界拓展、战略设计等方方面面。就目前而言，新业态的发展趋势隐约可见，盈利模式趋于成型扫描，整个业态仍处于形塑期，建设的着力点不妨放在以下几点：

　　1.生产战略的创新。出版企业应从传统的追求规模经济的战略逐步向追求范围经济的战略转移，不断扩大动销品种数，尽可能多地提供丰富的图书品种。传统出版业态奉行“二八定律”。“二八定律”也叫“巴莱多定律”，是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为高宝，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的。对出版企业来说就是北人集团，其80%的利润通常来自它20%的图书品种（畅销书），而其余80%的图书品种只能提供20%的利润。“二八定律”之所以起作用，就是因为其余80%的图书生产成本远高于畅销书的平均成本，其对仓库、货架、物流资源的占用并没有产生应有的利润。而在新业态中，亚马逊的单品种销售成本远低于传统出版企业收纸，甚至没有真正的库存，所以能够极大地丰富销售品种，为读者提供更多样的选择，如果它销售的是电子书，则支付和配送成本几乎可以忽略不计华光精工，这就可以把长尾理论发挥到极致。Google、 Adwords、Itune音乐下载都属于这种情况。与此相对应的，则是读者获取信息的便捷性和选择的个性化，信息技术已经足够满足读者的这一需求，使其便捷地找到小众读物并迅速为其按需印制或提供电子书。新业态中，大众出版、教育出版依然遵循规模经济范式商业印刷，以销量超群而取胜；专业出版，如音乐、美术、古籍等则会遵循范围经济范式，以品种丰富而取胜。

　　2.业务边界的拓展。新业态的业务边界肯定要比传统业态宽阔不少，尤其是在产业链的延伸上。向上，出版企业已经越来越多、越来越主动地承担部分“作者”的角色（之前这种情况只出现在大型图书的编纂过程中装订，现在却愈加常见），组织撰写定位明确的图书，如在线工具书之类，国内也已经有出版社在引进版权时，组织诸多网络作者参与作品翻译总论，完全改变了直接从作者那里获取成品的模式。制作环节，一些出版企业已经将并购目光瞄准小型技术公司，意在获取数字产品的制作技术和专利。在零售环节，一些出版企业已不再满足于单纯依赖外部渠道，开始经营自己的网店和实体店高宝，网络服务商也开始注重销售数据的分析和整理，以实现服务增值或干脆将这些销售数据出售给传统出版企业。在横向发展上，出版企业纷纷适度多元，向影视、动漫、教育培训等领域拓展。在业务边界的拓展过程中，出版商的角色也在发生改变奥西，或转型为更为宽泛意义上的内容提供商，或转型为产业内的战略投资者。

　　3.资源管理的精细化。传统出版企业对资源管理相对重视不够，其工作主要集中在作者关系和销售渠道的维护，即便是在这两个方面，一般也没有专门的部门来负责。新业态下展会，却需要在版权资源、渠道资源、品牌资源等方面做出精细化的管理。版权资源管理方面，要改变过去的粗放式管理，梳理既有版权，编制管理流程，制定版权发展规划排版，明确重点版权，提前做出市场预警，尽可能地获取各类传统和数字版权。渠道资源方面，要有定期的市场分析，对重点产品有详尽科学的营销方案软包装，对渠道建设要有设计、有布局。品牌资源管理上，则要做好摸底工作，对既有的品牌产品做出分析，如它们的生命周期、开放性、市场影响力、读者群等做透彻研究，对整体品牌要有工作方案。总而言之印刷市场，在新业态下，资源已经成为市场竞争的关键要素，因此资源管理必须作为出版企业的核心工作，得到足够的重视和支持。

　　（仝冠军，北京大学新闻与传播学院博士包装设计，副编审。现任职于中国出版集团公司战略发展部。）政策法规