Cartils公司作为一家国际领先品牌及包装代理商，剖析近期在饮料市场中的成功案例，并以此为例深入阐述国际上品牌设计的最新发展趋势

    众所周知，要想在现如今强手如林的消费社会中树立起足够的品牌影响力具有极大的挑战和难度。因此，各类品牌商均不惜余力并使出浑身解数，力图在铺天盖地的品牌信息“洪流”中争夺消费者的眼球。这其中不乏一些品牌，因其成功的形象设计和推广手段并历经时间的千锤百炼，成为后继者效仿的经典。Cartils公司作为一家国际领先品牌及包装代理商，在此将剖析近期在饮料市场中的成功案例，并以此为例深入阐述目前国际上品牌设计的最新发展趋势。

    女性特质：浓妆淡抹总相宜

    喜力啤酒在历经多年的成功拓展后，基于其啤酒系列中所用的瓶身形状过多的情况，这家国际啤酒品牌商遂决定适时推出一款全新设计的标志性瓶身，以统一其在全球范围内销售的产品包装。经过一番努力，喜力这种令形象统一的包装风格，一方面不仅使其产品国际形象得以鲜明的确立，同时还大大提高了加工效率和送货效率；另一方面，这款新颖且获得市场巨大成功的产品设计也“折射”出喜力啤酒成功的品牌经营现状以及良好的市场口碑。

    包装印刷技术的不断发展，使得设计师可以专注于产品包装的每个细节。仔细观察喜力啤酒的酒标设计，您会注意到在其logo外围有一圈类似于“跑马场”的椭圆形设计，正是这个设计作为一个“一以贯之”的整体印象，被应用在了喜力的听装啤酒、瓶装啤酒上，令喜力啤酒无论在何时、何地都成功地呈现出统一的家族形象。在喜力啤酒标上的椭圆形周围还有很多的辅助线条，这种开放式设计使瓶身和标签达到了高度的一体化。这里要特别强调的是，透明塑料标签的使用在此起到了非常关键的作用，同时也带来了一种雅致地透明效果。另外，值得一提的是，喜力啤酒著名的红五星标志被上移至瓶颈，以彰显其利用品牌标志进一步强化厂商自信心的鲜明主张。

    改良后的喜力啤酒的酒瓶瓶颈长度缩短了数毫米，体积减轻达3%之多。如果仅从这些数据来看，您也许还不能切身体会到喜力啤酒执此创新之举所带来的深远影响，但若考虑到喜力一年35亿瓶的产量，仅此一项节省出的玻璃总重量就可达到惊人地1400万千克之巨。

喜力啤酒原包装

改良后的包装

    喜力啤酒的包装设计堪称饮料市场上的创新典范，其标签与瓶身浑然一体，并配合雅致地透明外观，成为后继者争相效仿的经典。而另一个标签与瓶身完美结合的典范，当属摩根上尉朗姆酒（Captain Morgan’s Spiced），它是全球最大的洋酒公司帝亚吉欧(Diageo)旗下著名的品牌之一。它的创新之举在于，首先，替换了原有品牌名称——Morgan’sSpiced，而标签作为其重塑品牌形象的重要部分，大胆地采用了大家耳熟能详的海盗形象。尽管产品包装的整体结构并没有改变，仍采用压凸技术，但是“摩根上尉”的人物标识则成为整个品牌形象的核心要素。在创作摩根上尉时，设计师采用非常细腻的描绘手法，在有限的表现空间里，生动地刻画出一位传奇的故事性人物。

    通过以上两个经典，Cartils公司觉察到当今社会流行着的一种偏向于“女性气质”的设计趋势，即通过精细刻画、一体化的方式来展示品牌形象，如同我们在很多的知名品牌中所感受到的一样：细节越精致，品质愈彰显。因此，我们可以体会到，在重塑品牌过程中，需要更加关注标签（2D）和瓶身（3D）的一体化设计，尽可能地使它们和谐统一，从而制作出表里如一的整体形象。另外，在设计产品时还要切记，目前流行的品牌展示手段也呈现出愈来愈多的使用更突出的品牌刻画和标签视觉透明化的趋势。

    在摩根上尉朗姆酒重塑品牌形象之前，帝亚吉欧(Diageo)公司还改变了斯米诺伏特加酒（Smirnoff）的瓶身形状，以使其外形更加精致、饱满。为了增强产品视觉所传达的自信感，新酒瓶上的皇冠周围采用了签名的方式，突显斯米诺伏特加酒的历史悠久、世代相传的产地——始于1818年帝俄时代的宝狮伏特加厂（Pierre Smirnoff）。另外，在设计过程中，厂家还采用精细的排版手段和玻璃浮雕技术。为突出品牌传达的效果，帝亚吉欧公司甚至不惜改变品牌原有的标志，意图通过新标志夺人的气质，暗示将给消费者带来其品牌独特且具有历史传承的纯粹口感。而斯米诺伏特加酒No.21的这种新形象，则着重强调其上乘的伏特加酒品质量，以及其隐含于俄罗斯沙皇时代所留下的历史遗迹感。

    美国杰克丹尼田纳西州威士忌近期也对其瓶身形状做出调整，以使其外观看上去更加自信。尽管其酒品本身的内在价值并没有发生任何变化，但是杰克丹尼决定通过改变瓶身形状和标签设计来进一步突显其品牌形象。新的标签仍保留了其原有的高品质感，并通过增加些许手工绘制的质感，从而在设计上弱化了之前过于炫丽的装饰感。新瓶身轮廓分明的“肩膀”增强了自信感，如同男性的轮廓令人动容。

    将模仿男性体魄的轮廓引入瓶身设计中，或是在标签设计时加强有力质感的线条，都是传递品牌自信心的一种有效途径。因此，品牌商可以选取上述方法来体现品牌是值得信赖的，其质量是上乘可靠的，是该领域当之无愧的佼佼者。Cartils公司认为在未来，有些产品的“男性化”趋势也将成为一种主流社会风尚，我们亦会看到越来越多的品牌正通过“肌肉男”、“宽肩膀”、“强有力的站姿”、强烈对比的标签形象，以及在周围装饰有金属物、签名和皇冠等元素的方式来更多的吸引消费者注意力，乃至最终“征服”消费者。

    让我们再回头关注一下品牌的根基及其背后的故事，这也是加强品牌形象宣传效果另一种完全不同的手法。近年来，在品牌形象重塑过程中，强调品牌核心价值及其根基，摒弃浮华亦是许多品牌商追求的新风尚。这是品牌标志设计通过再次回归本源，彰显品牌形象的趋势展现。譬如：红松鸡作为威雀威士忌（Famous Grouse）最知名的标识，在近期的品牌重塑过程中，“红松鸡”的形象成为核心要素。尽管威雀威士忌在过去的114年里，对其产品包装做过无数次的修改，且每瓶威士忌酒瓶上都印有红松鸡的形象，然而在新的设计中，红松鸡则在其超大酒标中占据了绝对的篇幅和主导位置，成为真正的“品牌英雄”。

    同时，在设计品牌时，还应顾及到其品牌故事所传达的理念，藉此传递产品真实可靠、值得信赖的品牌信息。威雀威士忌通过强化“红松鸡”形象，使之成为瓶身上最吸引人的部分，亦是其重点讲述品牌故事的一种有效方法；用红松鸡的形象传递其厚重的历史背景，源于当时英国皇室和贵族进入苏格兰狩猎、捕鱼时，只有在此地才能发现以“红松鸡”为代表的野生鸟类。

    百加得（Bacardi）在推出Bacardi Oakheart Spiced Rum朗姆酒时，标识设计强调的就是此款子品牌的背后故事。新产品堪称一款送给时尚冒险家的经典礼物，由于它是在烧焦的美国白橡树桶里加工而成的，因此带有纹路的瓶身拥有着健硕的外形，看上去十分的坚固，阳刚之气十足。另外，它也通过徽章设计传递出品牌起源地和悠久的历史背景，标签在品牌标识中占据了最中间的位置。

    令人惊叹的是，普利茅斯琴酒（Plymouth Gin）却大胆地创造出了一种与其男子汉精神完全相悖的视觉体验，但这种新的时尚外观却有着另一个中心目标：有效地提高其“质感”。芝华士兄弟（Chivas Brothers）将这种时尚外观设计作为其提高普利茅斯琴酒市场地位，进而作为提升国际市场上售价的市场战略的一部分。现在的普利茅斯琴酒通过瓶身拥有圆润的外形、古典的形象，以表达其独特的历史传承感，椭圆形标签成为其最持久的包装形象；大量的铜线条和装饰设计突出了普利茅斯琴酒典雅的气质形象，作为其高水准酿造工艺的凭证；铜帽的使用，则代表着自维多利亚时代就开始使用的铜壶，价值尊崇、源远流长。

    提到“质感”，可参考“The Bold & Brave Port Co”近期推出的一款限量版威士忌。这款限量版威士忌有5种非常独特的包装，其简单的手工包装手法也为其整体增色不少。Cartils认为在品牌设计过程中，用纸质标签强调产品的精湛加工工艺也是一种趋势，而“The Bold & Brave Port Co”威士忌已经走在潮流之前。他们通过老式打孔标签即带来了独有的手工工艺感，同时，也使得每个瓶身都拥有了独立编码；而用黑色橡胶带捆绑固定的标签、整个瓶身经过不规则的包装，这些手法的运用都有效地传递出经典的质感和触手可及的现代体验，犹如“纹身”般令人难忘。

    下面我们将介绍一款经典案例，它不仅融合了以上所有设计元素，而且还有所突破，这就是SAB Miller旗下的Grolsch皇家啤酒。Grolsch皇家啤酒是Cartlis公司的老主顾，今年3月初，Cartlis应邀为其设计一整套全新的包装产品，包括瓶装、听装以及其他产品，目的是为了进一步增强Grolsch皇家啤酒在货架上的吸引力。SAB Miller公司负责该项目的团队与Cartils的设计人员一起成立了专门的项目组，不断地进行讨论和实验，最终为Grolsch皇家啤酒创造出了杰出的外形和触感。首先，这个团队将设计重点放在创造出一种全球统一的视觉标识识别系统，让消费者无论身处何地均能“一眼”就识别出该品牌；其次，团队在创造视觉标识识别系统的过程中，强化了品牌价值，突出了产品特点；同时，“Grolsch品牌徽章”亦是此次新应用的一个亮点，是一个极为重要的解决方案。徽章的启用不仅加强了Grolsch的品牌价值，还带来一种更新鲜、强大、且具动态效果的展示体验。与此同时，徽章的启用展现出Grolsch悠久的历史传承、令人向往的品牌故事，以及值得信赖的质量保证。“皇冠”是荣誉的像徵，它展示出产品的更多值得赞赏的细节。整枚徽章可以诠释为：独立、工艺、触手可及的真实以及无与伦比的奢华感，但最为重要的是，它向全世界证明了其品牌价值，带给啤酒品牌创造性和个性化的创新。

    在Grolsch皇家啤酒的新设计理念中，上述酒标设计手法均得到了有机的整合、运用。比如，在通过设计手法强调其加工工艺的同时（Vakmanschap is meesterschap），其真实的品牌特征也得以强化；精致设计的徽章带来极具“女性”特质的细腻触感，同时，徽章的引用也成为企业产品精密工艺的一种自信的表达。

    Cartila公司认为，酒包装产品设计的三个主流趋势，初看似乎互不相关，但其内在却有着密切联系。在设计过程中，因势利导地启用以上三要素，可以让品牌更接近产品的核心价值。尽管我们所面对的产品诉求不同，但是品牌商要求他们的品牌更具个性化，能更直接展示其产品价值，从而在众多产品中脱颖而出的诉求却是一致的。就设计本身而言，我们预测2012年无疑将会成为“个性展示年”。

    Cartils是一家成立于1960年，在荷兰阿姆斯特丹、英国伦敦均设有办事机构的国际领先的包装事务咨询服务公司和知名品牌，同时也是世界上最早提供品牌及包装业务咨询服务的公司之一。它为国际品牌商提供的服务包括：品牌战略策划、品牌组合管理、包装设计，包括平面设计与3D设计，其主要服务于高端快速消费品市场。Cartils现有员工70人，所负责的项目覆盖了全球40多个国家和地区，客户包括：Grolsch皇家啤酒、圣培露矿泉水、Carling Black Label啤酒、Pago鲜果汁（Pago Fruit Juice）、水晶头骨伏特加酒（Cristalp）、波兰维波罗瓦（Wodka Wyborowa）伏特加、Baltika（波罗的海）酒水饮料及啤酒、美人鱼酒庄（Chateau Giscours）、荷兰坎特一号伏特加——Ketel One Vodka等。