全球范围内，数字化已成为媒体产业发展的大趋势，它带来一系列诸如商业模式、信息载体等方面的革命性变革。今年2月，中国新闻出版总署发布《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，提出国家将大力支持出版传媒集团实施数字化战略，支持出版传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态。

　　另一方面，新闻出版总署在今年更早时候已出台了《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，首次从国家层面对新闻出版业走出去进行全方位布局。

　　于是，展现在中国出版传媒业面前的是一条充满机遇和挑战的发展道路——在数字化这一全球大趋势中如何“走出去”?

　　在数字化已经成为传媒行业必然趋势的前提下，国际上一些拥有全球业务的大型传媒集团，如新闻集团、时代华纳、BBC、维旺迪、迪斯尼等，纷纷思考在数字化时代如何才能更好地生存下去，并继续在全球范围内引领这个行业。或许，我们可以从这些国外著名老牌传媒集团海外扩张及数字化时代生存的经验中找到一些答案。

　　一、传统媒体形式的数字化转向

　　1.数字化阅读

　　从纸媒而言，随着以亚马逊Kindle和苹果iPad为代表的数字阅读器的兴起，越来越多的人正在把自己的阅读从纸张转移到物美价廉的数字媒体上，而金融危机更是给印刷成本高昂的报刊出版业带来了致命的打击，就连一些老牌强势纸媒也免不了停刊、倒闭的命运，那些在报刊出版领域依然活跃的媒体，也遭受了重创。

　　传统传媒集团为应对形势，或者推出自己的电子阅读器产品，或者是强化了数字内容提供。2010年，时代公司、新闻集团、赫斯特集团等出版商联合，共同推出“电子报刊亭”服务，用户可以通过它订阅这些集团的电子读物，新闻集团还于2010年6月收购了电子书制造商Skiff。

　　2.报网互动

　　建设自己的网站，在网站上推出数字报，实现报网互动，是目前数字报业最常见的形式。《华尔街日报》不同于一般的“先报后网”“报主网辅”模式，而是版面上涵盖众多电子版的连接以及读者导读的内容，在网站上不间断地对重大突发新闻进行更新。在由于截稿压力来不及在报纸山刊载完整的新闻故事时，登载新闻标题并引导读者登陆网站阅读，同时网站预告报纸即将刊载的主要内容。

　　由于有更多的内容放到网络版，报纸则可以更加着重强调深入分析和独家新闻。网站上的内容有相当多的是报纸上所没有的，比如领域专家开设的专栏，当下热点话题的对话式图表，持续更新的新闻，以及自己报纸和网站内容以外的更多资源的链接。

 　目前广播电影电视行业全面进入数字化时代，突破单纯的从模拟到数字的转换，而强调如何更好地为用户提供互动体验。BBC就为它的互动电视业务推出Red Button快捷服务，它可以让用户一键进入互动电视，进行点播、下载、投票、游戏、捐款、节目互动，还可以查询多种天气、旅游、商业信息，使数字电视的应用变得方便快捷。　　3.更为互动、便捷的用户体验

　　在传统大型传媒集团手里，视音频内容资源是其核心竞争力所在，所以，除了电视机终端上的互动之外，互联网、手机等移动终端也已被它们所提供的视音频内容覆盖。BBC的IPlayer以良好的用户体验成为传统视音频内容数字化的典型代表，通过它，用户可以随时随地收看到BBC所提供的视音频内容。

　　二、“内容为王”，提供精彩的多媒体资源

　　在新闻集团公司网站的首页上写着：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐，并把它们传播到尽可能远”，吸引人的内容和尽可能广泛的传播渠道相结合是“内容为王”时代取得成功的关键。

　　首先是着力进行多媒体建设，数字报是比较好的尝试。数字报并不是传统意义上的电子版，而是报纸的数字化平台。除了能够完整在线报纸的原型外，还可以将新闻报料、读者评报、记者博客、背景新闻、多图片嵌入、视频音频嵌入、值班编辑、投稿信箱、主编信箱等诸多功能集于一身，甚至还可以加入插页广告或用新广告替换原报广告等。可以说，它既是传统报纸的数字化表现平台，也是一个新型的增量经营平台。

　　同时也要强化采访现场视频建设。现在文字记者外出采访携带摄影、摄像器材已不是新鲜事，如能将文字见报，图片、视频上网，就实现了新闻价值的最大化，实现了报与网的资源整合。网上视频的规模化效应能在很大程度上提升网站流量，也能很好传播、放大报媒的品牌价值。

　　三、拓广信息传播渠道、吸引受众

　　多次利用新闻媒体特有的新闻信息开辟其他的数字化赢利模式和赢利渠道，可以带来巨大的经济效益。也就是说，可以让一次采访获得的新闻内容通过多种形式的数字化服务获得多次销售机会，使传统报纸内容的两次销售(报纸发行销售和广告销售)变成N次销售。

　　数据库营销是数字媒体的优势。数据库包括把新闻媒体的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。《日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，发布日经指数。英国路透社约有40万个终端和5万多个客户，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统五类产品。目前数据库已成为路透最主要的赢利模式。

　　美联社在拓展新闻传播渠道上煞费苦心，甚至想到利用网络游戏发布新闻。2008年年初，美联社正式为日本著名游戏公司任天堂开发的一款名为“WⅡ的游戏终端提供多种语言的在线新闻服务。根据协议，任天堂在WⅡ游戏终端上开通一个新闻频道，新闻内容主要由美联社提供。美联社提供的所有新闻和图片上都有美联社的标识。他们还计划把美联社的多媒体新闻应用到游戏中，美联社的新闻可能被设定到游戏情景中。

　　BBC为了开拓更为广阔的传播渠道，采用了“针对营销”，开展迎合目标市场的服务。BBC的营销经理斯马·寇德洽说到：“我们在BBC世界频道以及我们目标市场的受众喜欢的其他频道(如欧洲体育频道和国家地理频道)上进行宣传推广，采取的广告形式包括户外广告、在国际平面媒体上做广告以及采取本台播放推广形式。”为了降低成本，BBC和这些频道进行“物物交换”——要么交换同等数量的时间片，要么交换同等价值的广告空间。

　　同时在欧洲大本营，BBC开创了一服务，即每周发出电子邮件，内容为节目内容预告及节目时间安排计划，此邮件向有需求的BBC世界频道的观众提供。寇德洽表示，在德国，他们从网站上投放旗帜广告来推介此种邮件服务，这种做法使德国的订户数量比其他市场多出高达五倍之多。

　　随着传媒业的竞争日益激烈，各传媒集团已从规模竞争转型到产业价值链的结构竞争。只有构建跨媒体的产业链和跨行业的产业链，形成“多点支撑”的产业格局，才能增强竞争力和抗风险能力。　　四、“多点支撑”，提高产业价值链竞争力

　　时代华纳在其发展历程中采取了多种有效的发展战略，才逐步打造出当今的传媒帝国时代华纳。在这个过程中，华纳始终保持着对新技术的热情，并善于捉住先机，引导业界的潮流。并购了杂志、电影、电视及互联网等多种媒体的时代华纳真正实现了跨媒体经营，通过多媒体互动使各业务互相补充，协调发展，从而优化其收入结构，形成以“多点支撑”的盈利格局。

　　另外，建立统一交易体系也十分重要。数字化让媒体渠道和种类变得越来越多，此时媒体集团的内容要想在其中占据重要地位，传统的“一对一”的内容交易模式就需要向“多对多”的方向转变。已经生产出的媒体类型是多样的，同时面向的分发渠道也是多样的，此处平台的价值就凸显出来了。此时，如果能够建立一个统一的交易体系，那么，各种内容就可以在此平台上自由交易，内容才能真正成为庞大的产业。

　　五、“知己知彼”，做好国情研究和政府公关

　　传媒业要“走出去”，对相应国家和地区情况的深入了解是必不可少的，这里不仅包括对当地受众喜好的熟悉，还涉及不同国家的政治状况和法律制约。

　　新闻集团在与各国政府打交道的过程中形成了自己独特的方式。针对在不同国家的市场进入情况和各国具体的国情，默多克与政府打交道的方式可以分为两种：第一种是在澳大利亚、英国、美国等国家，新闻集团的市场参与度很高，默多克直接进入政治之中，利用手中的媒体来影响政治进程;第二种是在印度、日本以及中国等国家，新闻集团的市场参与度不高，对当地政府也是一种迎合的做法，尽量不去触动敏感的政治神经，而是投其所好，以取得政府的好感，得到政府的支持。当初默多克为了取得中国政府的好感，将不利于中国的BBC的节目从STAR TV撤出，哈珀—柯林斯出版社则取消了与香港末代总督彭定康的出版合同。

　　法律也是必须重视的环节。随着中国出版传媒企业的“走出去”，会有越来越多的机会与外国互联网经营商打交道，这更需要我们的企业提升自身的版权意识，关注版权立法，明确版权侵权责任界定，在净化网络版权环境的同时，也为自身的长远可持续发展提供支持。北京大学著作权法专家杨明副教授指出：“在有关知识传播的问题上，中国的传统文化是缺乏产权观念的，这还需要一定的时间培养。”而作为国内的网络运营商也要提升知识产权意识，同时关注各国相关立法，提高对此类案件应诉能力。

　　前不久“中国作家集体起诉苹果”一案引起各方关注，网络时代的知识产权成为焦点，而此案中苹果公司在知识产权运营方面经验丰富。今后类似纠纷很可能还会发生，作为数字化时代的中国传媒企业，需从此事中吸取经验教训，提升知识产权意识，同时提高此类案件应诉能力，为“走出去”做好准备。　　六、对知识产权问题谨慎处理

　　1.知识产权纠纷中的“避风港原则”

　　对于ISP(网络服务提供商)来说，一个“避风港原则”与自身利益密切相关。在此案中，苹果就有可能利用“避风港原则”来逃避责任，此前，也有一些网站利用“避风港原则”避难。

　　“避风港”原则是指在发生著作权侵权案件时，当ISP(网络服务提供商)只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。如果侵权内容既不在ISP的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则ISP不承担侵权责任。后来避风港原则也被应用在搜索引擎、网络存储、在线图书馆等方面。

　　但是“避风港原则”的免责是有一定的条件限制的，对此知识产权法专家、北京大学刘银良副教授给出了解释。“ISP不能突破下述任一行为：明知或应知涉案作品侵权;没有及时履行‘通知删除义务’;对涉案作品进行了编辑、整理及其他形式的改变;从服务对象提供作品中直接获益。在此案中，苹果与其应用商店的作品上传者会进行利益分成，就难以适用避风港规则进行抗辩。”

　　刘教授还讲到，美国对于网络知识产权保护和纠纷的处理，自90年代后期至今，一直处于积极的探索之中。它一方面积极维护权利人——多是大唱片公司或电影公司的利益，但另一方面也注意适当维护公共利益。例如美国1998年制定的《数字千年版权法》(DMCA)，其中提出的“避风港原则”成为世界多国普遍采用的一个侵权责任认定规则，我国的《信息网络传播权保护条例》也借鉴了相关内容。

　　北京大学著作权法专家杨明副教授则提到：“美国与中国不同，文字作品的著作权大多数在出版社手中，进行授权谈判时便利的多。”这也是我国的出版传媒集团需要注意的。

　　2.用协议达成双赢

　　版权公司与网络服务运营商并非不能共赢。2006年，美联社与Google签署内容特许协议，Google News的新服务将采用美联社的内容，美联社从中获得内容收费。美联社还与雅虎等互联网巨头达成交易，与My Space等社交网络站点合作。美联社认为，在个性化的新媒体时代，是内容向受众靠近，而不是受众自动靠近内容。因此，传统媒体应当做好所有内容被“Google化”的准备。

　　同美联社一样，法新社也非常重视在互联网时代对自身权益的有效保护。2007年4月6日，法新社与Google达成一份授权协议，允许Google在新闻或其他服务中使用法新社的新闻和图片等内容。双方在一份联合声明中称：“该协议允许Google以一种创新方式使用法新社的内容，为网民提供更完美的用户体验。”

　　纸版资料：【英】马克 唐盖特 著、许怡勤等 译：《国际传媒巨擘品牌成长实录》，中国水利水电出版社2007年版。张金海 梅明丽 编著：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。胡正荣 主编：《全球传媒产业发展报告（2011）》，社会科学文献出版社2011年版。石磊：《分散与融合——数字报业研究》，中国社会科学出版社2010年版。

　　(本文作者：北京大学新闻与传播学院任博雅、谢立言)