依据美国信封联盟统计及全球信封联盟的报告拼版，2008年美国信封出货量是1775亿件，较2007年减少约7.7%（见图1），这也是美国1998年的出货量，预计2009年的信封出货量将较2008年再减少12%；欧洲信封出货量现在约926亿件，2008～2009年函件量衰退的比例跟北美一样；据美国邮政的统计北人集团，2008年美国的函件量约2027亿件，比2007年减少约4.5%。邮件与信封量衰退的原因有很多，这一年来金融危机导致很多企业的广告预算减少及邮资费率提高是主要原因，环保意识高涨所形成的不寄信（DoNotMail）运动也影响未来邮件的发展，但直邮市场在北美面对电子媒体（尤其是互联网）的竞争及本身结构性的变化值得大家长期关注。发展史

图1 1977-2008年美国信封出货量统计（单位：亿件）

　　在中国市场上连线加工，2007年之前几年的函件量都呈现负成长，但近两年函件业务量的发展却是完全不一样的情况，以中国邮政的统计资料，2009年1～8月的函件量达约51亿件，较2008年同期增长约4.1%网屏，另外快递量约11.6亿件，较2008年同期增长约24.1%，而2008年的总函件量约73亿件，增长约5%，快递量约15.1亿件书刊印刷，较2007年增长约25.9%。分析中国函件量成长的原因，主要是快速的经济成长带动内需市场的发展，即使在世界性的金融危机的2009年，还有8%的GDP增长，加上服务业（金融、保险、零售等）等第三产业在中国正处于快速成长期阶段化妆品包装，这也带动了直邮市场在中国的快速发展，这也是中国函件量成长的主因。以下从欧美直邮市场发展经验、现况及未来趋势来看中国直邮市场的机会与未来对策。故障分析与排除

　　国际直邮市场的发展趋势与挑战
　　1.北美直邮广告市场规模及变化：即将面临衰退的产业
　　今天我们正处于直邮广告产业中，美国研究机构ArthurD.Little送给万国邮盟的一份调查报告中显示，全球从事直复营销人员高达7260万人，而直复营销所创造的营销额高达41490亿美元连线加工，直复营销所支出的广告费用则高达5312亿美元，其中的30%属于直邮广告产业；而“TheChangingLandscapeofDirectMail”研究报告分析的2005年直邮广告支出（约500亿美元）的产业内容，其中数据库处理相关支出占约23%（数据库管理占11%、直邮分析占1%、数据处理占4%、目标客户名单占7%），印刷相关支出约占33%（信封7%、印刷24%、数码印刷2%），邮资支出占36%RIP，代理服务支出占8%。包装防伪

　　但金融危机后，直邮市场发生很大的变化，由TheWinterberryGroup提出的调查报告认为，2008年美国直邮广告的实际支出仅约567亿美元（见图2），较2007年少3%出版印刷，但信封量却减少约7%，这是60年来美国直邮广告支出第一次呈现负成长，同时他们也预测2009年的直邮广告支出将再减少约8%～9%；再依据MinitelCompremedia对各行业2008直邮广告支出调查中发现，汽车业直邮广告较2007年减少9.4%、银行业减少1.3%、信用卡领域减少21.8%、保险业增加4.6%、基金投资方面减少4.2%、抵押借款方面减少38.8%、科技行业减少16.6%、通讯业增加9.6%、旅游业减少4.7%，从这些调查数据可以看到知识产权，这次金融危机对各行业的影响很显著。海德堡

图2 2004-2009年美国直邮广告支出表

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表1

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2.直邮产品与服务的发展趋势及机会：精准营销是直邮未来的亮点RFID

　　面对经济的衰退及市场环境的变化，直邮业者不得不思考如何创新直邮产品与服务饮料包装，来满足客户的需求，也能带动未来经营发展所需；传统的直邮广告分为账单类、广告函件、期刊（目录）、一般问候信函及卡片等。以2008年美国的2019亿件邮件量分析，家庭相关邮件约1700亿件，约占84%，见表2。其中一般邮件165亿件、账单类417亿件、广告类994亿件、期刊目录64亿件、包裹类34亿件、其他约47亿件全印展，合计账单加直邮量共1411亿件，占所有邮件量的69.9%，亦占家庭相关邮件的83%，这两者也是一般直邮广告的主要服务业务；所以2008年每一个美国家庭平均每年约收到1273封邮件，寄出182封邮件覆膜，其中有359封账单类函件（含15封的募款函件）及853封广告函件、55份期刊、22份包裹及约172封其他邮件；近3年家庭邮件数量中负增长超过5%的有个人信件（-8.1%）、节庆贺卡（-12.8%）、个人通知函（-13.4%）、商业性邀请及通知函（-11,6%）、挂号广告函件（-20.2%）及没有地址的广告函件（-78.3%）。利通

表2

　　直邮市场中的消费者行为正在改变，以账单为例，2003年以后，美国的账单市场总量已饱满不再增长（持平状态），主要原因是低于35岁的年轻一代对电子媒体的接受性相对高很多人物，年龄差异对以直邮为账单方式付费的比例相差有1倍以上，而以直邮账单通知的数量也相差30%，此种现象在直邮广告函件也有同样的差异性，分析资料发现，55岁的人在收入相同的情况下收纸，收到的直邮广告邮件比35岁以下的人多50%；再以寄送账单的业者来分析，近3年以直邮寄发账单的比例是下降的，这些都是造成直邮账单呈现微幅下降的原因，当然电子媒体在直复营销的所占比例每年都会提高，但这个趋势缓慢。烟草包装

　　美国金融危机带来了各行业紧缩广告预算、加上消费者行为改变、邮资的涨价（2008年涨幅约2.9%）加网，让直邮广告支出相关业者思考如何以有限资源来创造更好的效益，而直邮业者也思考如何更有弹性地提供更快、更个性化及更有价值的服务给直邮广告支出业者，所以如何整合资源及提升数据处理、分析技术，来做更精准的营销（PreciseTargeting），以提高效率、降低成本、创造更多的价值、提升投资回报率是很重要的。另一方面高宝，由于经济不景气所产生的价格竞争，促使直邮业者合并经营及转型服务。
　　因环境的改变，广告账单营销（TransPromo）及多渠道营销方式（MultichannelIntegration）变成美国直邮市场最火红的服务方式，依美国InfoTrends的调查，广告账单营销直邮广告市场将由2007年的17亿美元增至2012年的228亿美元媒体，年复合成长率高达68%（见图3），高速喷墨彩色技术、数据库整合及档案流程处理技术的发展，刚好提供了广告账单营销能高度成长的完整的解决方案；多渠道的营销方式即指直邮业者把纸质直邮媒体与电子媒体整合成全面解决方案及服务给相关直邮客户，这会让客户有更多的选择及提高客户在直复营销活动中的响应率及投资回报率。印刷厂

图3 2007-2012年广告账单营销市场规模预测

3.国外直邮产业的其他经营管理趋势与挑战

版材


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　　(6）如何降低成本、提高效率是各国邮政要面临的问题，2009年美国邮政预计要亏损70亿美金标签，而单纯提高邮资费率是没法解决问题的。
　　(7）未来直邮业务将是小批量、多个人化及精准目标的营销方式，而数码印刷技术的发展提供了相关的解决方案。
　　(8）面对市场的不景气，信封、数据处理厂商及其他直邮业者必须将提高机器运转率作为经营重点，这有助于成本的降低。
　　(9）直邮公司的合作、合并有助于应对市场的不景气。

　　中国直邮市场的发展趋势与挑战
　　尼尔森媒介研究最新数据显示，今年上半年中国市场主流媒体（电视/报纸/杂志）广告费总额为2711亿元人民币电子商务，与去年同期相比涨幅为10%，但与过去3年相比增长趋势明显放缓（2006年上半年同比增长26%；2007上半年同比增长17%；2008上半年同比增长17%）；与传统主流媒体相对应，网络媒体在金融危机面前却异军突起，保持了强劲的增长势头，涨幅达到35%（2008年上半年同比增长38%）富士星光，基本维持去年以来的高增长趋势；2009年上半年广告费排名前10位的行业80%都呈现增长趋势，排名前5位中的快速消费品相关行业（包括药品及健康产品类、化妆品类、饮料类、食品类）广告费总量占到市场总量的52%。其中，饮料类今年上半年同比增长53%，创2005年以来的新高。化妆品和汽车行业成为上半年前10名中少数出现同比下降趋势的行业，分别下降4%和9%字体，金融行业2009年上半年广告费同比下降2%，其中一季度广告费跌幅达到9%，是自2005年以来的最低点。北人集团

　　中国人民银行公布2009年6月底的信用卡发卡量为16261万张，较2009年第一季度末增长8.1%，比2007年同期增长32.9%；2009年1～8月的中国保费收入较2008年同期增长约6.45%包装机械，而2009年基金投资的信息无法掌握，但相信金融危机对基金投资所造成的冲击是很大的。中国直邮广告市场的发展也跟信用卡、保险、通讯、广告业等的发展有直接关系。以过去5年广告市场年增长约20%，信用卡的复合增长超过50%，再由最近这两年中国邮政信函量的增长来看，中国的直邮产业正进入增长期；但随着市场的增长字体，价格竞争也越来越激烈，有些政府标案甚至已到激烈的削价竞争阶段，这会对整个产业带来何种影响?如何促进中国的直邮产业?专业直邮业者又要做怎样的准备呢?
　　1.邮政是发展直邮产业的领头羊
　　中国邮政是目前直邮市场中最大的服务提供者，是最大的数据库公司，是唯一的商函递送者承印材料，更是信封、信函费率的专管单位，应可以更积极的态度与相关业者共同发展直邮市场，这包括更开放的信封监制管理，信封广告印制管理，更公开、公平及制度化的商函费率管理机制拼版，更弹性的直邮相关产品（信封尺寸、邮简等）规范，更开放的与非邮政相关直邮造信公司合作来促进直邮产业的发展。直邮广告的功能在于协助客户为消费者提供好的服务，也说明客户可以提供消费者满意的产品及服务，所以创新的经营方式可以带动相关直邮业者的专业经营。而邮政更能抓紧及发挥专业数据库技术与应用，有效地提供递送服务行业法规，这样除了促进产业发展外，也会给邮政带来实质的效益。中国企业需要直复市场营销，邮政需要直邮广告的市场。印刷包装城
　　2.直邮广告业者要思考新的竞争模式
　　仅有价格竞争是不会带来经营价值的，创新价值要能提供给消费者更多的服务。直邮的商业模式可以分为代工、服务、整合及多渠道直邮服务4个阶段，代工是仅仅提供一般的直邮处理（如打印、封装等）的服务媒体，这仅仅满足客户的作业需求，很多人会做（中国现在的直邮业务有60%是纯代工业务），当然只有以价格竞争来掌握业务；提供专业的服务是直邮业者经营的第二阶段，这包括提供相关的业务规划、专业的管理流程（质量、时效及安全机制等）来满足客户的需求，当然高效的生产自动化管理也是必备的；第三个阶段是提供完整的直邮解决方案发展史，这包括传统直邮与电子账单、Email、短信等电子营销服务，当然发展自动化的多渠道直邮管理方式也是有机会的；直邮广告第四个阶段是提供解决客户与消费者之间沟通及营销的完整解决方案，这包括数据库维护与应用、客户中心、以客户关系管理的方式来发展直邮相关业务，当然也包括评估消费者响应率及计算直邮活动的投资报酬率等，永续经营的直邮厂商要思考何种商业模式是有差异化的竞争可变数据印刷，这才可以带来经营的价值。
　　3.中国直邮产业的发展机会与挑战
　　由国外的经验及中国目前的直邮现况来看，如何掌握直邮发展机会，以下一些看法供大家参考。包装设计
　　(1）中国的账单与直邮广告业务刚起步，中国函件每人每年只有10件，账单每家每年不超过10件标签，相较美国每人每年700件的函件量、每家年账单有360件，中国的直邮广告市场确实是刚刚起步，所有相关业者要把握此机会。个性化印刷

　　(2）直邮业者（纸业、信封、印刷业、数据库及数据处理公司、直邮广告公司、邮政等）的密切合作有助于开拓更多的账单及直邮广告业务，宣传账单与直邮广告价值对企业的发展是有帮助的，而建立行业间的良性竞争数字出版，发展各自独特的竞争模式，才能满足客户的服务需求，也才能创造直邮广告业务的价值。
　　(3）期盼中国直邮协会能做好直邮广告市场的研究及推广，研发直邮作业流程相关技术及解决方案，扮演直邮业者与邮政良好沟通及合作的角色上海宏景，整合直邮相关行业的功能，培育更多的直邮广告相关人才，来共同促进直邮的发展。检测系统及仪器