“胡舒立主控的财新传媒，向腾讯、搜狐、新浪等门户网站发出停稿通知，要求门户网站禁用其内容。”2011年12月26日，“@财经女记者部落”的这条新浪微博被网友转发2000多次，引起业内外人士的广泛关注。尽管目前财新传媒仍有部分内容提供给门户网站，传统纸媒与门户网站的关系也未曾破裂甚至达到剑拔弩张的程度，但这条微博却揭示出二者之间微妙的关系以及究竟该如何相处的现实问题。

    事实上，传统纸媒是否应该向门户网站无偿或者廉价提供自己的内容，一直是业界争论的焦点，“继续提供，影响报刊发行”、“停止供应，自身影响力下降”等观点彼此交锋。此次关于财新传媒向门户网站发起“期刊保卫战”的传言，无疑为这一争论再添一把火。那么，传统期刊向强势门户网站叫板究竟是利是弊？在数字时代环境下，与门户网站又该维持怎样的关系？

    意识觉醒打响“保卫战”

    传统媒体与门户网站关于内容使用的讨论可追溯到2005年。那一年的10月，在南京举行的全国都市报研究会起草并发布了一份《南京宣言》，呼吁全国报界联合起来，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。“传统报业制造的新闻内容，在不合理的网络媒体转载定价制度下，其价格正在背离它的价值，越走越远！”2006年年初，一封来自解放日报报业集团的《发起全国报业内容联盟的倡议书》，再次点燃了全国39家报业集团的情绪。

    传统媒体面对门户网站打响的“保卫战”最初发轫于报纸，此后，期刊也逐渐加入到与门户网站的这场博弈之中。比如，在2005年报业集体意识及危机意识觉醒的拐点上，《凤凰周刊》就成为早一步觉醒的期刊之一，作出了取消向网络免费提供内容的决定。《凤凰周刊》主编师永刚在接受《中国新闻出版报》记者采访时介绍说，《凤凰周刊》2005年之前曾与十几家门户网站合作，将部分内容放到网上，认为这样能够提升期刊的影响力，让更多的人看到记者的成果。

    “有此想法的媒体人并不在少数，他们愿意让网络无偿使用自己的内容，因为当时网络与报刊之间的利益冲突并不显著，而纸媒也希望借助外力增强自身的竞争力。”师永刚回忆说，2005年之前，读者还属于电子阅读的培育期，如果在网上看到一篇好文章，就会惦记着买对应的期刊。但到了2005年～2007年，读者的网上阅读习惯逐渐形成，认为既然已经在网上看到期刊的内容，就没必要再花钱去购买纸版。而此时网站的实力增强了，纸媒在与网站商量内容定价时就更缺乏话语权。

    “这种变化对期刊来说是致命的，此前互联网依赖纸媒提供更多信息，但现在互联网已经开始消灭纸媒。”师永刚坦言，也正因为这个担忧，《凤凰周刊》勇敢地迈出了一步——不再给门户网站供稿，而且自己网站的内容也全部收费。“我们也担心策略调整之后读者会对收费内容有所排斥，但后来发现，只要你的内容做得好，值得大家去付费，是完全没有问题的。”据了解，在停止向门户网站供稿之后，《凤凰周刊》的发行量并没有下降，反而增长了20%。

    “读者在网上看不到文章，反而更有神秘感。我们宁可牺牲网络，也不愿放弃我们的纸媒市场。我们相信，如果你的内容够好，读者是会埋单的。”对于传统期刊向门户网站打响“保卫战”这一热门话题，中山大学传播与设计学院副教授张志安也在微博上发表了自己的观点，认为保护原创内容及版权、高品质内容不贱卖的做法是媒体的权利，有利于培养受众分类定制的习惯，尤其培养了为高品质内容付费阅读的意识。

    互联网内容信息量很大，但新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，有独特观点、思考和视角的内容还是比较稀缺的。假如刊社不与门户网站分享内容，禁止网站转载，但能创造新模式分享给更多的受众，同时能够让他们付费，那么大可不必把内容给网站，“不管在任何一个时代，内容为王永远不变”。北京大学新闻与传播学院教授刘德寰也在微博上表示，不向门户网站免费供稿“是内容至上的未来媒体之路，早走比晚走强，走比不走强”。

    网络媒体不能拒之门外

    传统期刊向门户网站叫板，发出停稿通知或取消免费内容，这多多少少体现出传统纸媒在内容产品被无偿或廉价攫取时的无奈。但门户网站真的就该被一棒子打死吗？在快速发展的数字时代，网络影响和改变着人们的行为方式，一味将门户网站拒之门外，似乎并不利于不同媒体之间的合作与沟通。

    “在网络媒体发展的第一个历史阶段，纸媒已经错失良机。”中国新闻出版传媒集团董事会秘书郭全中以报纸为例发表了自己的观点。他认为，传统媒体此前不重视互联网，免费或用低廉的价格把内容给了互联网，现在可能都很后悔。“互联网这只狼免费吃了传统媒体的草，长大了却没有反哺，因此传统媒体的意见很大。如果早一点有这个意识，可以用内容资源换股权，现在便皆大欢喜了。”

    不少门户网站负责人认为，虽然纸媒花很多资金来获取信息，但每个门户网站在打造自己的平台时也都投资数十亿元，因此，双方应抱着积极向前看的态度，找出共赢的办法，而不要用“谁吃了谁”的思维来考虑问题。

    一切似乎变化太快。如今，互联网新闻已经成长起来，同时，越来越多的自媒体内容被推到网站首页，相应的新闻专题也越来越像一本专业的期刊，而且这本“期刊”的感官效果更强。尽管目前很多门户网站依然有很多内容还依赖于传统纸媒，但认为一些传统媒体停止提供内容不会对门户网站造成太大影响的媒体人并不在少数。比如，有业内人士就指出，纸媒与网络的定位和受众群不同，门户网站的优势在于海量信息而非专业信息，它们就像期刊中的文摘类期刊，不会因为缺少一两本期刊供给内容就失去流量。郭全中也表示，互联网媒体是浅阅读，读者知道信息、看看标题就够了，在如此激烈的竞争中没有一家媒体是垄断的，传统媒体不供稿，互联网媒体不会在乎。

    一些传统纸媒仍然依赖和利用着门户网站扩大自己的影响力。对此，《财经》执行主编何刚直言，发行量在5万份以下的期刊如果不上网，影响力就会非常有限，因此，这些刊社宁愿在网上发布内容之后有巨大的影响力，也不愿为了保护知识产权而不转载上网。

    很多刊社最大的担心是数字化平台冲击传统纸媒的销售，但肖明超认为现实情况并不一定会如此。“数字阅读的人群与传统期刊阅读的人群会有一定重叠，但也会有很大差异。从数据监测来看，‘50后’、‘60后’甚至一部分‘70后’还是选择纸媒，但‘80后’、‘90后’还有未来这些人群越来越倾向于数字阅读。这意味着，提供数字阅读的内容会扩大部分读者。”

    对于很多对价格敏感的读者宁愿多等几天也要在网上免费阅读而不去购买纸版的现象，郭全中认为，如果期刊把内容围了起来，这部分读者可能就彻底丢失了，而且会加快网络的布局。

    权衡利益打赢“反击战”

    传统纸媒在与互联网的这场博弈中看似处于不利地位，在内容传播的即时性、版面容量的丰富性等核心竞争力方面无法与网络媒体相匹敌，但传统纸媒对于正步步紧逼的新媒体不应消极防御，而应在打响“保卫战”、捍卫自身权益的同时，必须努力打赢“反击战”，或与门户网站实现共赢，或在数字化领域找到自己的新大陆。

    有业界人士分析认为，财新传媒此举的另一个目的，就是为了更好地发展自己的新媒体。而这一说法也得到了财新传媒有关人士的印证——“我们与门户网站的合作的确有所调整，目前不完全向门户网站提供纸媒的内容，主要是出于别的考虑以及发展新媒体的需要”。

    那么，究竟如何才能与门户网站实现共赢？何刚认为，传统期刊首先要分析自己的需求，在商业利益、影响力和知识产权之间做好权衡，考虑自己要什么。“很多期刊在创刊初期希望通过门户网站来扩大影响，当期刊有一定的声誉和影响力时，他们会发现和网络打通有点儿不值得，这时候往往就会有所反弹，这取决于期刊在不同发展阶段的策略。”对于这一观点，中国期刊协会数字期刊分会秘书长谭海燕也表示认同，认为“内容是否提供给门户网站主要还是利益权衡的问题，每个刊社情况不同，关键要看自己的诉求点是什么”。

    “其次，要考虑如何提供内容。”何刚认为，传统期刊将内容提供给门户网站对自身发行有无影响，主要取决于如何提供内容。如果全文一字不差地提供，显然会有影响，因为读者从网上已经看了，就不会再去购买纸版；如果是部分内容上网或重要文章的章节上网，对于扩大期刊影响力、提高销售量反而有一定帮助。暨南大学新闻系教授吴文虎也在微博中表示，“大部分新闻是商品，是可以买卖的。与其在专利不明确时被盗版，还不如公开进行交易”。

    “此外，还必须控制好供稿的节奏。”谭海燕认为，网络转载对时效性比较强的周刊冲击较大。因为这类期刊的销售周期很短，如果没有及时销售出去就会造成库存滞压，因此，周刊在给门户网站供稿时可延后3天~5天。

    谭海燕表示，期刊与互联网并非对立面，互联网在向细分、窄众的期刊化方向发展，期刊也在互联网化，两个媒体的界限是正在打破。在自媒体时代，门户网站也被分流了，成为网络媒体中比较传统的媒体，本身也面临很多竞争，在面对新型的移动终端时，期刊与门户网站可以说是站在同一个发展起点上，都要重新去争夺和分析新媒体人群的用户习惯和行为特征。因此，作为期刊信息服务商，更应该考虑的是读者在哪里，如何通过不同介质把自己的信息传递给他，并且持续地影响他。