著名的PEW研究中心，上周发表了一份美国报业的研究报告《寻找新的营运模式》，研究对象是六个报业集团38家报纸，分析取得的营运资料，并与高层主管深入对谈。研究的目的是针对报业的衰退，看看是否能从印刷转型数字的过程，找到新的营运模式。报告很长，共分十二大项，数据也很多，但有个特点就是“无记名”，报告中没有报纸的名称，也没有主管的姓名，连大家最想知道的数位营运收入，一概没有金额。报告中例举有一家报纸的网站广告，收入去年增加了六成，同时印刷版广告也增加了近一城，这在报业是可让大家学习的模范生，是哪一家报纸？没公布。

    为什么要匿名，从报告内容就慢慢看出来，因为坏消息多、好消息少，尤其是主管的困惑与悲观，不能让员工知道。数字是否是报业的未来，有的报业主管开始质疑，因为数字转型的时间远比预期的久，在印刷快速下滑、数字又缓慢进展之下，青黄不接，停业的会越来越多，幸存下来的也会减少出报天数。仅有少数主管认为数字会成长可以替代印刷，但也有主管认为根本不可能。

    绝大多数的美国报纸发行量都很少，38家的取样也符合这个原则，有22家的发行量在两万五千份以下，7家在两万五千与五万份之间，6家在五万与十万份之间，3家超过十万份。以这样的样本结构，研究报告算出广告的盈亏：印刷版广告每损失7块钱，在线广告才补充1块钱，所以数字营收远远无法弥补印刷的损失。

报业发展趋势（取自PEW Journalism网站）

    这38家报纸印刷广告与在线广告的消长，在2010到2011年间，印刷广告平均下滑9%，在线广告平均成长19%，如果以发行量区隔，发行量越大消长越显著。超过五万份的报纸，印刷广告下滑了10%，相对的在线广告成长20%；五万到两万五千份，印刷广告下滑7%，在线广告成长13%；两万五千份以下，印刷广告下滑3%，在线位广告成长14%。

    38家报纸并非每家的印刷广告都下滑，其中的31家，有一家报纸的印刷广告成长超过10%，另有两家个位数成长，另外28家有六家下滑超过10%，九家下滑5%～10%，十三家下滑1%～5%。

    至于在线广告，也并非每家报纸都成长，同样的31家报纸有八家没有成长，四家呈个位数成长，十三家成长11%～20%，三家成长21%～30%，另三家成长超过30%。

    不同型态的在线广告，产生不同的营收，以整体网络来说，搜寻引擎的广告营收最多几乎近半，只是报业无关乎收寻引擎，所以先天就失调。38家报纸在线广告的营收，居首的是展示(Display)广告(50%)，其次为分类广告(26%)，而被市场专家看好的对象化智能型广告，仅占4%，比例过低。

    从以上的数据，仅看到印刷广告下滑与在线广告成长的趋势，并没有实际金额，以及在线广告的收入对营运的弥补。但研究报告则总结的认为在线广告成长过低，也指出三个原因：一是常给自己做广告，把多余的空间填满；二是印刷广告的客户多不转向在线刊登；三是广告没有对象化、智能化，年轻人与年长的人看到同一广告，效果不彰。

    与报社主管的匿名访谈，是另一重要议题，问到转型最大的困难是什么，却出乎意外的大家一致说出“标准答案”，就是“文化战争”。报业的传统让内部分歧，尝试转型与保持传统的两股势力，让高层主管为难，大家也都知道转型如果不成功，就会加速终结。一位主管说，转型有如赌博，有九成机会加速目前的衰退，有一成机会找到新的营运模式，所以没有人会赌。

    这是一份松散的研究报告，总结是美国的报业持续衰退，到目前还没有、或是还不愿，寻找新的营运模式，在线广告的营收，仅能弥补印刷广告损失的七分之一。有兴趣的读者可进入PEW Journalism网站阅读这篇The Search For a New Business Model研究报告，或能从中取得更多信息。