随着夏季的到来，饮用水市场又迎来了一年的销售旺季，包装饮用水行业随之掀起了一股“换装”的热潮。然而，一些企业推出的新包装只是在形式或颜色上有所改变，实则是新瓶装旧酒，内在并没有实质性的创新，甚至有企业打着“创新包装”的概念大幅抬高产品价格，引起消费者的质疑。笔者认为，仅靠改变包装的颜色、形状、图案等外在元素，而没有赋予包装功能上的创新，实质是一种伪创新。这种包装不但消费者不乐意接受，市场也终会将其淘汰。

　　当前个性化、多样化消费逐步成为主流，包装创新更要适应消费群体的需求。包装饮用水行业细分有家庭用水、体育用水、商务用水等，在进行包装设计时，要充分考虑消费群体的喜好，结合实际使用情况赋予包装新的功能。例如，用于户外活动的瓶装饮用水要考虑便携性与容量，商务用水要结合商业元素，家庭用水要考虑可重复开启与保鲜等。如果一件产品的创新想法很好，但是不符合消费者需求的话，这种创新便没有意义。

　　此外，包装创新要能够保持持久性。评价包装产品是否被消费者接受的重要指标之一就是持久性。有些新包装产品在上市两三个月后就销声匿迹，犹如昙花一现，原因在于包装不能良好展现产品的价值内涵，不能吸引消费者。就包装饮用水来说，由于包装内容物本身的差异性不大，很大程度上需要依靠包装来塑造品牌，有效的包装创新不但要在激烈的市场竞争中脱颖而出，而且更要保持长期的消费者认同度。

　　创新并不意味着跟风随大流。有些企业见到竞争对手推出新产品，便赶紧推出相似的产品，期望能够分到一定的市场份额，但这并不是原创，只是模仿跟风。也许有人会辩解，创新是站在前人的肩上，创新始于模仿。但包装企业岂能止步于模仿，在模仿的同时，深入挖掘产品内涵，利用专业化包装设计形成具有品牌特色的包装，在模仿中寻求超越，谨防“换包装”式创新给产品形成固步自封的枷锁。

　　包装创新还要符合当前行业的发展趋势，学会“赶时髦”，结合环保、再利用、减量包装、防伪包装等元素，提升包装的附加值。在信息高度交互的今天，消费者希望可以方便地识别商品的真伪，了解更多的信息，可溯源性防伪包装便可以很好地满足这种需求。如果仅是在包装的形式或者颜色上有所改变，没有实质性的内在创新，不符合行业发展的趋势，难以在激烈的市场竞争中取胜。

　　识时转变“来料加工，来单制作”的传统经营模式，为客户提供集包装设计、制造及全方位客户服务于一体的综合包装解决方案，杜绝“换包装”式的伪创新，这对包装企业自身而言，也是一种展示企业创新实力，获得客户认同与维持客户关系的良机。随着这种模式的转变，企业间逐步形成良性的创新竞争，从而带动行业走上创新之正道。

　　(作者系力嘉创意文化产业园总经理)