成功运用删减营销，可以“以少胜多”赢得客户尊重，并创造利润最大化。

    所谓删减营销就是对已有业务进行筛选，删减不良客户，避免恶意拖欠，从而保证企业的正常运营，确保为客户提供优质服务的一系列营销活动。

    删减营销主要是剔除不良客户、短单，以及工艺复杂又极易产生不良品的业务。其对企业自身的好处在于减少呆账、死账机率，降低财务风险，加快资金流转，提高成品率，降低成本；对客户的好处是可以保障交货时间和产品质量，使其获得更多的价格优惠，并得到更周到、细致的服务。

    删减营销的目的在于“以少胜多”

    仙桥集团公司就是印刷包装行业中成功运用删减营销，“以少胜多”赢得客户尊重，并创造利润最大化的典范。

    冷静应对“疯狂”业务

    进入2012年2月，由于上一年的融资困难和资金链问题，一些中小型印刷包装公司陷入停产、倒闭的窘境，于是大量业务便涌入规模企业。地处浙南的仙桥集团，春节过后就遭遇了这种“尴尬”的局面。面对成倍增长的业务，仙桥人应该高兴才对，可是由于大量订单来势凶猛，仅靠现有的人力资源配置和设备生产能力，根本无法保证交货期；加班加点匆忙生产，势必会产生许多不良品和废品，引得大量客户投诉、抱怨连连。倘若不及时给予有效的应对措施，用不了多少时日，不但有价值的优良客户会流失，而且随着成本的上升，微薄的利润也会被消耗殆尽。

    为了规避上述风险，仙桥集团营销中心紧急召开了由生产技术、品质管理、营销等部门工作人员参加的会议。会上分析了当前的形式和负面效应，通过了解决当前问题的删减营销方案，并迅速组织订单、技术、质检、营销专业人员成立客户筛选删除领导小组，进入了删减工作实质程序。

    1.选择性拒绝欠款客户——删除不良客户主要由营销部门负责，他们先筛选出连续三个月没有结付货款的客户，通知其结付货款的限期，对在限期内不予付清欠款的客户即取消订单，不再继续为其生产印刷包装产品。对恶意拖欠货款、经营状况不佳的客户坚决中断业务关系，并先礼后兵，必要时采取法律手段催收货款。这项工作看上去简单，但操作起来有相当大的难度，既不能简单粗暴，又不能软弱无力。有些客户若处理不好，很可能货款回收遥遥无期；对耍赖式的恶意欠款客户要事先调查其资产，以便使用法律手段，确保催讨货款时能拿到抵债物资或欠款。

    仙桥集团的做法是，先走访了解客户，与客户面对面沟通，对暂时资金有困难但企业经营业绩良好的客户给予理解和支持。对真正不良的客户立即取消订单，不再继续合作，同时发出书面催讨货款通知。不到万不得已绝不到法院起诉，既给客户留出筹款时间，又给客户留足面子，尽量不撕破脸皮，不伤和气。

    譬如，有家客户在仙桥集团印刷加工已有三个年头，合同约定付款周期是两个月。三年来，这家客户虽然订单品种繁多、数量不大，但其付款及时，每到结算期的前一天，便自动将货款打到仙桥集团公司账户，一直信用良好。可是自2011年10月份以来，其拖欠货款达80余万元，营销人员曾多次催讨无果。经了解，不是客户有钱不付，而是该客户为扩大生产添置了新设备，暂时出现资金周转的困难。为此，仙桥集团非但没有取缔其业务，反而给予100万元的资金支持。该客户相当感激，把原本繁杂零碎的订单自动取消，将3000份以上的订单全部转到了仙桥集团。半个月之后，该客户获得了银行贷款扶持，将所有的欠款和仙桥集团支持的100万元一次性付清。

    当然，仙桥集团亦将恶意拖欠的客户坚决推上了被告席，并毫不犹豫地终断与其的业务往来。

    2.理智划分短单客户——浙江的中小型、作坊式印刷包装用户较多，因而出现了大量的小单、短单，但即便是大型印刷包装用户，其也因规避交期风险和讨好关系单位，不得不将长单拆分成若干个短单。这些短单的每批次数量大约为30～50只（件），有些甚至只有1只（件）或2只（件），占据了浙江地区印刷包装市场总体业务量的70%以上，有些地方甚至达到80%。如此多的小单、短单，有些是大客户长单加带的，有些是现款结算的，有些是在三个月内付款守信的，倘若“一刀切”地剔除这些活件，公司很有可能就没有多少业务了，但不删减又只能赔本赚吆喝，且很有可能带来意想不到的负面效应。

    针对上述状况，仙桥集团的做法是：对于100只（件）以下的印刷包装物订单酌情提价10%～50%，以涨价的方式让短单客户自动取消业务，拆分订单的客户增加批次数量。再者就是将短单推荐给友好单位或有实力的中小型印刷包装公司。另外，对提价仍然接受并坚持要求生产的客户，外协加工生产。

    在删减短单时，首先应该考虑短单的客户是经常的还是偶尔的，其次考虑的是营销人员的收入是否受到较大影响。譬如有些营销人员的短单业务占其总业务量的80%以上，删减之后，这些营销员显然就会损失不菲的收入，在这种情况下，必须帮助其接到长单业务进行补充，否则会影响营销人员的工作情绪和积极性。总之，各种因素都要兼顾并处理好，删减营销才能顺利达到目的。

    3.因地制宜处理复杂活件——对于用料颇多、工序多、印刷成型技术难度大的短单，可以采取委外加工、拒绝生产两种手段。当然，还要根据实际情况分析抉择，价格高、利润空间大的短单，可以委托同行加工生产；加工过程中需要的特殊材料，如果是友好单位常用的，也可委外加工，否则就直接拒绝客户。

    例如：仙桥集团于今年2月接到了一个80件纸板展示柜的订单，每种单价150元，总价款是1.2万元，成本核算每件不到50元，委外加工生产每件80元，仅80件纸板展示柜就净赚5600元，这样的短单当然是来者不拒，多多益善。然而，对另一家客户提出的防伪油墨印刷的包装盒，干脆就推荐给龙港印刷城的同行，不但为客户解决了难题，而且还与同行建立了业务共享的良好关系。

    欣然接受“以少胜多”

    经过删减营销之后的仙桥集团，总体业务和客户量虽然减少了，但是订单的批次平均数量上升了，真正实现了“以少胜多”的营销目的。之所以能获得这样的良好效果，是因为删减营销方案的实施，让公司整合了订单结构，密切了企业自身与客户的关系，提高了生产效率，解决了逾期交货或迟迟交不出货的问题，增强了客户对企业的信任，同时大大提高了产品质量，树立了品牌效应，让产品更有竞争力，加速了资金流转，也减少了营销成本。

    纵观仙桥集团删减营销案例，其成功的关键是正确处理了客户、营销员、企业的三者利益关系。不是简单地将短单客户拒之门外，而是帮助短单客户解决问题；不是对客户好坏不分地“一刀切”，而是通过筛选区分对待；不是不顾营销人员的收入，而是先解决其后顾之忧保障其合法收入；不是不顾客户的感受盲目删除短单，而是在友好的前提下整合订单。

    另外更为重要的是，短单减少了之后，客户的总量下降了，相关的抱怨和投诉自然也就少了，所以口碑就更好了，呆账、死账少了，资金流转快了，企业的健康发展就更有保障了。

    （作者单位为单晓敬企划工作室）