“光凭价格选择印刷供应商是不合时宜的，这会阻碍企业可持续地节约成本。”德国汉堡阿彭贝尔格印刷咨询公司经理米夏埃尔表示。在一次访谈中，米夏埃尔对出版社和印刷厂未来如何应对图书行业的变化问题发表了意见。

    米夏埃尔认为，到2015年，约30%的书籍将以电子书形式销售，届时德国印刷企业将由现今的9746家减少到约8500家。但是图书行业没有理由悲观地看待未来：“生产和通信过程的数字化也为增长提供巨大的商机。”例如，全新开本的图书将会出现，这需要出版社与战略伙伴合作得更加密切。

    品牌价值巨大

    在大量势均力敌的竞争对手的价格压力下，图书出版和印刷企业不从市场上消失，同时突出战略方针和形象，怎么办呢？答案是“打造品牌”。这是麦肯锡咨询顾问在2011年品牌联盟（柏林）举行的“德国品牌消费品行业在国民经济中重要性”研讨会上提出的意见。2010年，德国的品牌企业销售额占国内所有企业销售额约20%，并步入增长轨道。品牌联盟主席弗兰茨·彼得说：“我们分析的数字表明，品牌企业具有巨大优势。我们联盟中的四分之三成员看到他们的品牌在竞争中的优势。”

    《品牌管理与品牌价值评估的实践》调研报告也表明品牌的价值。该项报告已于2012年年初，由普华永道会计师事务所、汉堡大学、消费品市场研究公司和品牌联盟公布。报告认为，品牌是90%的企业获得成功的关键。在受访的企业中，一半数量企业其品牌价值占整个企业价值的比例为50%。消费品市场研究公司经理西格弗里德称：“企业的品质因素，诸如知名度、形象和诚信守约情况等，这几个因素构成品牌价值评估的基础。”

    逐步打造品牌

    英特品牌管理顾问公司科隆分部运营总监奥斯瓦尔德指出，品牌隐含着对购买决定的影响：“品牌对购买决定所承担的份额，根据不同的行业和市场有所变化。例如，品牌在奢侈品方面的购买决定过程中，所承担的份额非常高，而在B2B企业方面，品牌承担的份额却很低。”

    在一个像印刷行业这样紧张的市场环境中，成本压力解决和效率提高被列入议事日程的最前列，品牌能对企业长期的业务成功作出贡献。“品牌提供识别和重新辨认的可能性，这使得企业容易获得信任并绑定顾客。品牌整合各种通信费用，因此降低了成本。此外，在印刷企业扩大产品和服务品种时，它可以帮助获得可信度，因而赢得新的顾客。

    打造品牌并非短期的任务，而是长期的过程。奥斯瓦尔德说：“品牌战略的核心是形成重要、可信和差异化的雇主定位。这种雇主定位是实施品牌的重要平台，要考虑产品组合结构、产品名称、设计、色调和性能等因素。现今品牌必须具有足够的灵活性，以便在不同的平台启用。品牌必须建立伙伴关系，并利用创新的渠道，如数字化品牌。”

    日内瓦品牌研究所经理托马斯指出，品牌的形成过程不光靠广告宣传，而主要是基于企业的日常业务活动：“顾客对企业产品与服务的直接间接经验，以及与销售人员、不同渠道和相关公众领域的商业服务的接触颇为重要。”顾客只有通过这些接触点才能学会珍视品牌，并使企业能够在竞争中确立特定的地位。托马斯也补充说：“根据产品领域不同，广告或多或少能够起到支持的作用。”

    奥斯瓦尔德确信，和其他企业相同，印刷企业要开辟新的服务领域。“印刷企业面临现实的挑战在于人员的资质和技能。在这方面，品牌可以帮助企业在市场上展现出有吸引力的雇主定位。强大的品牌帮助企业在竞争中突显差异化和获得信任，因此不仅实现品牌溢价，而且也树立诚信，从而留住客户。”创新的压力也很大，印刷厂必须创造新产品和服务工作，以便在市场上吸引和留住客户。“这样品牌可以帮助企业建立公信力，有助于进入新的服务领域。”

    （译自《德国印刷者》）