可口可乐推出昵称瓶包装

    2013年5月开始，可口可乐PET（俗称涤纶树脂）包装不再是一贯的红色包装，可口可乐四个大字已经退位，取而代之的是诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等40多个极具个性，又符合特定人群定位的网络流行语被印在了瓶标上。

    可口可乐敢于修改流行多年不可撼动的红色标签以及硕大的“可口可乐”字样，引入个性化词汇，将社交网络中的分享理念与产品结合，与消费者进行了一次双向互动。而这并非中国市场独享，事实上，可口可乐在32个国家和地区开展了这种个性化包装，强化品牌的独特形象，这也可以被列为历史上最大的个性化品牌活动。

    昵称瓶拉开个性包装大幕

    在中国，借助昵称瓶展开的个性化营销颇具创意，首先是为明星提供定制昵称瓶，明星在社交媒体上的分享引发网络讨论，然后又借助微博平台，为普通消费者提供定制昵称瓶。而在多地路演活动中，可口可乐推出了“快乐贩卖机”，只需输入姓名，即可现场得到“昵称+姓名”的定制瓶。比如在高考现场，可口可乐为应届考生提供了“考霸+姓名”的定制昵称瓶，成为当时的舆论热点。

    面对2000年占据国内饮料市场份额36%的碳酸饮料，因为市场需求偏向健康诉求，被果汁饮料、茶饮逐步抢占市场，到了2012年已经跌至21.9%。可口可乐借助昵称瓶，不仅顺利扭转市场局势，还悄然解决因原材料上涨的提价问题。昵称瓶从原600ml瘦身至500ml。市场结果的确满意：从2013年6月初到7月底，昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。

    个性化标签实现创意营销

    也许很多人都想不到，帮助可口可乐扭转市场局势，实现创意营销的是实现个性化标签印刷的惠普公司。惠普HPIndigoWS6000自今年春天起携手可口可乐在32个国家打印了8亿张个性化商标。150个最为流行的人名、昵称或和爱情有关的词语代替了原本可乐瓶上的单一标志，4800种不同字样的标签走下打印生产线，贴到了近10亿个可口可乐瓶子上，而这是由8台商标转换器和12台HPIndigoWS6000数字印刷机历时3个月实现的。惠普骄傲地表示：“别说4800种标签，就是打印10亿个不同标签，也不会额外增加时间与工艺成本。”

    如果没有个性化、高效率的印刷包装方式，让人不可思议的创意从何而来呢？这一切是创新包装印刷技术所引领的新营销。

    惠普所引导的数字印刷技术实现了按需印刷、无版印刷，而这种模式打破了传统的印刷经济学。按需印刷降低了供应链库存，先分配后印刷的方式节省了销售时间和运输成本。同时，数字印刷激发了跨介质活动，为消费者提供了参与个性化印刷的新方式。

    通过创新的包装技术来实现新营销的另一个例子来自沙宣洗发水。

    沙宣洗发水是宝洁公司继飘柔、海飞丝、潘婷之后的第四个品牌，事实上洗发水最主要的化学成分非常简单，主要包括表面活性剂、调理剂和硅油等，目前市场上所有的洗发水都包括这些基础成分。宝洁公司为了区分旗下四大品牌洗发水，提供了不同的产品诉求点，比如飘柔的柔顺功能、海飞丝的去屑功能以及潘婷的滋润功能。而沙宣则跳出功能诉求点，目标是专业高端市场，首先是采用国际发型大师维达·沙宣品牌，其次是不断加强其品牌的高端专业性，可洗发水作为日常用品，如何顺利提升价格让消费者接受呢？

    2009年年初，宝洁公司在国内日化市场“跌”声一片时逆市推出“升级版”新包装的沙宣，一改原来深红色、圆柱形包装，而改为类似维达·沙宣经典棱角发型的四棱线条包装。价格顺势上涨37%，比市场同类高端洗发水价格高17%。

    为了体现其新版洗发水含有液态闪耀因子，包装材料中特别增加了珠光效果，暗示消费者使用沙宣洗发水可以实现“水钻闪耀效果”，而棱角分明的包装一改洗发水业内默认圆润的包装造型，为了突出沙宣“水活线条科技”，使得头发垂坠润泽。

    有业内人士称，沙宣特有造型的塑料瓶包装，实际上在制造成本上就已经高出了其他造型约20%，特别是独有的珠光材质以及三层包装，较一般的洗发水包装材质更为复杂。但如果考虑到独特包装快速树立品牌形象和辨识度，避免其他品牌模仿抢占市场，以及通过提价将部分成本转移给消费者，换用沙宣瓶的确是一个非常划算的生意。

    当一个消费者用钞票来为商品投票时，包装是其作出购买决定的首要因素。在大众消费品的营销方法中，有人说直白诉说产品功能是上世纪70年代的营销方式，明星代言是80年代的营销方式，广告轰炸是90年代的营销方式，而到了新世纪，消费者越来越追求满足自己的个性化需求和区别于其他人的不同。在包装技术中，长版大批量生产历来被认为是节约成本的唯一途径，而“做不一样的包装”的市场需求，彻底封死了这条路，好在我们引入了多种最新的包装技术，无论是材料还是数字印刷技术，让新营销成为可能。