4日发布的最新调查结果显示，美国报业面临发行量不断下滑和全新媒体竞争环境，正在探索新的盈利模式，但前路依然漫长纠结。

　　报纸萎缩令人担忧

　　美国皮尤研究中心持续16个月的调查结果显示，受调查报纸的印刷广告亏损和数字广告盈利比例为7比1。尽管数字广告利润在调查期间平均增长19%，但仍无法弥补印刷广告业绩下滑带来的损失。

　　调查报告写道：“用数字广告弥补印刷广告亏损，所花时间比报业高级管理人员预期得更长，难度也更大。按照现在的速度，大多数报纸继续以令人担忧的速度萎缩。一些高管预测，报纸将继续萎缩，更多报社将关闭，许多报纸将一周只投递几次，甚至只在星期日投递。”

　　皮尤研究中心在调查38家报社、采访13家报业集团高管后得出上述结论。调查不包括《华尔街日报》等对在线阅读收费的报纸，因为此类报纸仍占少数。

　　企业文化影响业绩

　　调查结果表明，美国报业在寻找新盈利模式方面仅取得缓慢进步。不过，个别报纸的业绩远远好于行业整体，可能会提供借鉴。

　　研究机构“提高新闻质量项目”董事罗森斯蒂尔说：“研究显示，报纸的将来与其说由外部趋势决定，不如说受企业文化和管理的影响。”

　　接受调查的一家报社在线广告业务增长63%，甚至印刷广告业务都增长8%。另一方面，38家接受调查的报纸中，7家数字广告利润未现增长，其中1家反而下滑37%。

　　报告未公布接受调查的报纸名称，但这些报纸遍布全美，包括3家发行量超过日均10万份的日报。

　　手机广告潜力待挖

　　调查结果显示，手机业务仍有相当大的挖掘潜质，因为手机广告利润去年仅占受调查报纸数字业务利润的1%。

　　报告写道，尽管报社仍未想清楚怎样挖掘这一金矿，但“手机业务前景引发的热情已经无可比拟”。

　　与此同时，大多数报纸并未投入太大精力营销个性化数字广告，而个性化数字广告将“很快占据本土广告市场”。

　　为加速赚取数字广告利润，几乎所有报社高管认同一点，即报纸的广告营销队伍需要换血。